1 de octubre de 2020

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Reglamento a la Ley de Comunicación tiene su punto crítico en la Publicidad

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Ley de Comunicación
Ley de Comunicación

El nudo crítico es la publicidad. El borrador de la nueva normativa dedica un capítulo de 14 páginas, de un total de 40, a definir los actores del mercado publicitario, sus obligaciones y las prohibiciones específicas para la difusión de comerciales.

El documento fue debatido ayer. El Consejo de Regulación y varios funcionarios del Ejecutivo tenían previsto reunirse, a las 11:00, en el Ministerio de Relaciones Laborales.

Las definiciones son abundantes en el borrador: publicidad, publirreportaje, publicidad no comercial, publicidad política, propaganda, programas de televenta, canales alternativos de difusión, mercadeo directo. Todos tienen una característica en común: deben ser plenamente identificados cuando sean difundidos.

En el capítulo V, la parte más extensa es la de las prohibiciones. La normativa ahora incluye las bebidas de moderación y todo producto del tabaco. Aunque sus etiquetas, empaques, dispensadores y estantes no contarán como piezas publicitarias. En el proyecto constan incluso los medicamentos en general: todo aquel que sea de prescripción médica. Entran en la prohibición, por lo tanto, medicinas alternativas, productos naturales procesados, homeopáticos, biológicos.

El espectro de productos no aptos de promoción se engrosa. Tampoco son bienvenidos aquellos «cuyo uso regular o recurrente produzcan afectaciones a la salud». Fuera de los productos 100 % naturales, ¿qué se puede publicitar? La respuesta no está en el texto. Pero quienes lo redactaron, sí especificaron que todos los anunciantes, agencias, productores y demás involucrados en el proceso serán solidariamente responsables por las multas en caso de que se violente la ley y el reglamento.

El borrador incluye una lista que prohíbe la publicidad desde las bebidas energéticas hasta los alimentos complementarios para bebés. Para que no quepa dudas sobre los alimentos y bebidas procesadas, el texto incluye una tabla de contenidos. El producto que exceda cierto porcentaje de gramos o mililitros de grasa, azúcar o sodio no podrá difundirse en los medios de comunicación. El Ministerio de Salud publicará semestralmente la lista oficial de los productos que serán vetados de la publicidad.

En el borrador se aclaran las dudas sobre el material publicitario extranjero. Las agencias locales sí podrán utilizarlo, pero solo en un 20 % de la duración o composición de cada anuncio. Y esto para promocionar películas, eventos artísticos, culturales o deportivos y destinos turísticos. Todos extranjeros. Lo mismo para los personajes de ficción y las personas que son la imagen internacional de un producto. Para esto las agencias necesitarán la autorización de la Superintendencia de Comunicación.

Las restricciones también alcanzan a los medios en sí. El tiempo y los espacios publicitarios que pueden difundir serán regulados. Los canales y radios de señal abierta podrán transmitir publicidad hasta por 17 minutos por cada hora de programación, esto en el primer año de vigencia de la ley. En el segundo serán máximo 15 y en el tercero 12 con un máximo de cuatro cortes por hora. Pero podrán hacer autopromoción por dos minutos. Y para los canales de suscripción serán ocho minutos.

Los medios impresos no quedaron fuera, podrán difundir publicidad hasta en el 25 % de sus páginas, con suplementos. El Gobierno espera oficializar el reglamento la próxima semana.

Adriana Noboa Arregui – noboaa@granasa.com.ec – Quito

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